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正好有這個機會 分享一篇前陣子看到的一篇好文

從B站的崛起，FGO，破圈，無職轉生，到現今的困局，講述了一個完整的故事

作者是 有數DataVision
https://36kr.com/user/5294205

<B站做錯了什麼？>

2018年B站上市，沒有人覺得虧損是它的問題。



相比微不足道的虧損，投資機構更在意的顯然是：B站還有多少年才能成為中國的Youtube
？

上市後的B站一度講述了一個完美的增長故事：極度忠實的年輕用戶、亟待開掘的商業潛
力、讓人豔羨的社區氛圍。

但這個故事的高潮止步于2021年，B站在“內容成功轉型破圈、月活用戶迅猛增長、收入
結構實現多元化”的一片叫好聲中，市值攀上巔峯達到4000億元。

一年後，B站頂著總計近120億的淨虧損，市值回落到600餘億元。




<被《FGO》改變的命運>

2015年，B站已經有一批濃度極高的二次元愛好者，但從商業角度審視，它充其量只是一
個架構混亂的興趣社團。

從引進動畫就能看出它的經營有多麼青澀且不合規：B站和一些日本動畫版權方聯繫，獲
得了同步播出的許可，但很快被網友舉報，原因是B站沒有相關資質。

同期，愛奇藝和優酷加大了對動漫版權的搶奪，囊中羞澀的B站一度通過盜取愛奇藝的播
放鏈接來提供新番。


對遊戲一竅不通的B站誤打誤撞，拿下了《Fate/Grand Order（FGO）》手遊的中國獨家代
理權。動因很簡單，《Fate》系列的動畫片在B站擁有大批死忠粉絲。

經過一年的漢化工作，2016年，《FGO》手遊在B站獨家上線，當時B站營收僅有5億元，虧
損高達9億。


這款遊戲改變了B站的命運。2017年，B站遊戲收入同比暴漲518%，達到20億，占總營收的
83.4%，經營活動首次出現正向的現金流入。



B站遊戲8%的付費率吊打了市面上絕大多數依賴買量的“類傳奇”手遊，後者往往在0.1%
附近徘徊。

高達165元/人的付費用戶收入，更是在貼片廣告缺失的情況下，打開了營收想象空間，這
成為IPO的一大積極信號。

可以說，《FGO》把B站擡上了市。但實際上，資本市場還不知道怎麼給B站估值，這個靠
遊戲賺錢的中國彈幕網站幾乎沒有對標，一切都令華爾街費解。






<成為一家值錢的公司>

上市前後，B站被討論最多的問題是“遊戲收入占比過高”。



另外，《FGO》嚴格來說並不屬于B站，因為B站並不“擁有”《FGO》的開發商DELiGHT
WORKS，後者在2019年被自己的發行商、索尼旗下的Aniplex收購。過半利潤依賴一家獨立
的公司，這意味著比較大的風險敞口，也令投資人不安。

所以在2018年，有兩個選擇擺在B站面前：

1.改善遊戲收入結構，拿出更多《FGO》，讓遊戲業務的收入來源多元化。

2.改善整個收入結構，拿出更多賺錢方法，讓整體收入來源多元化。



聲勢浩大的“破圈”隨即開始。2019年一季度，B站就完成了月活用戶破億的目標，單季
度的增長幾乎從未低于30%。2020年，B站超額完成了月活2億的戰略目標。

代價則是高昂的營銷及推廣費用率，2020年，B站在推廣上花了近35億元，超過了總營收
的1/4。

光是把鬥魚一姐馮提莫挖過來直播，就花了5000萬，更別提掏錢拍影視劇，重金砸各種品
牌廣告。

在廣告收入不足的情況下，B站採用激進的補貼激勵UP主，超過四成營收以內容分成的方
式撒了出去，撒錢的速度比賺錢還快。





拋開遊戲不提，從資本市場的角度審視，2020年的B站其實是一家完美的公司，它做到了
機構投資者期望的一切：

從用戶端來看，在用戶規模高速增長的同時，用戶平均年齡依舊保持在21歲，核心用戶處
于年輕圈層。B站的“破圈”顯然是一場酣暢淋漓的勝利。

2020年牛市爆發，B站在一年左右的時間裡翻了十倍，最高市值超4000億元。公司戰略和
市場期待完全匹配，投資人也開始喊起“得B站者得天下”的口號。

唯一美中不足的是高達30億的淨虧損，但在當時，這不算什麼問題。


<美中不足的故事>

在B站的巔峯時期，資本市場是這樣理解它的：2018年上市時，B站的活躍用戶還不到一億
，但結構非常健康——既年輕又有粘性，還有高的嚇人的人均付費金額。

如果B站能夠在用戶規模不斷擴大的同時，保持單用戶價值的穩定甚至增長，那麼B站會是
一家非常有想象空間的公司，盈利也不會是問題。

但B站在故事的後半截遇到了麻煩：單個付費用戶月均收入（ARPPU）從2017年的164元，
一路下滑至2021年的44元，單用戶價值伴隨著用戶規模的擴大，不斷被稀釋。



用戶每為B站貢獻1塊錢營收，B站要付出1.25元成本，並且這種虧損還在不斷擴大。2022
年，B站的月活用戶突破3億，單用戶每月平均貢獻-2.27元。

對資本市場來說，如果B站的增長始終依賴高昂的費用，那麼盈利會遙遙無期。

另一方面，在B站用戶增長最為迅猛的2020年，五花八門的年輕用戶大量湧入，也給B站帶
來了財務之外的問題——被B站視為壁壘的“社區氛圍”不斷崩潰。

2021年初，B站購買新番《無職轉生》在站內外引發激烈爭吵，蘇菲等品牌紛紛劃清界限
，頭部UP主LexBurner因此停播，B站後續不得不宣佈花一個月做“專項整治”。

平臺規模不斷擴大，必然會導致原有社區的核心文化被稀釋。這在小紅書、知乎、豆瓣、
甚至是微博上都被無數次驗證過，對于B站也是一樣。

整個2021年，中概股全面潰敗，B站也未能幸免。



當市場把目光從腎上腺素爆棚的增長速度，移到了具體財務指標上，曾經的優等生B站便
不再討喜。

2020/2021兩年間，B站的月活用戶分別增長55%、35%，代價是營業成本、市場營銷成本、
人力成本、以及淨虧損等等指標，在兩年中連續翻倍。

2021年年報電話會上，B站高層的口風，從前兩年不惜代價的激進增長變為了：“目標是
在2024年盈虧平衡”。


<竭盡全力的糾偏>

2022年，以盈虧平衡為核心目標的B站面臨著這兩個問題：

1.B站的用戶規模增長一定程度上依賴高成本，那麼削減成本必然會帶來增長的回落。



兩者疊加，自然影響了用戶規模的繼續增長。陳睿曾為B站定下了“2023年月活達到4億”
的目標，不過無論是資本市場還是B站自己，可能都不再關注它了。

2.付費用戶滲透率和單個用戶的收入貢獻在事實上見頂，這也是全行業面臨的問題。



一季度之後，B站的付費滲透率一路下滑，回到了8.5%左右的水平線。第四季度，付費用
戶環比減少了40萬人。換句話說，願意在B站上花錢的人，可能也就這麼多了。

所以，B站需要想辦法讓每個用戶多花點錢，即陳睿在年報電話會上說的“更大的用戶商
業價值”。

在這種情況下，B站把希望重新寄託在了遊戲身上。

2022年11月，陳睿親自接管遊戲業務，成為一個極具象徵意義的信號。遊戲曾在2017年改
變了B站的命運，但五年過去，這個市場發生了太多變化。





同一時期，B站的自研項目也難言順利。除了內部團隊，B站收購或投資了大量外部工作室
，這些收編的遊戲公司大多有以下特質：人少、技術一般、作品未成形，但勝在便宜。



B站幾乎沒有過長期的遊戲開發經驗，對比同行，這些學費並不算高。



2022年，自研遊戲貢獻了B站遊戲總收入的5%，總營收的1%。


<尾聲>

2018年上市時，B站選擇先成為一家值錢的公司，而不是賺錢的公司。



B站做錯了什麼？ 無數個“正確的”決定。



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※ 作者: acininder 2023-04-07 16:26:08
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