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作者 qazsedcft (如果你也在現場)
標題 [新聞] 總統、立委參選人投入多少Meta、Google
時間 Tue Nov 14 10:04:18 2023

1.媒體來源： 《報導者》 ｜  The Reporter

2.記者署名：
文字／林雨佑
攝影／黃世澤
設計／江世民
資料整理／柯皓翔、林雨佑
核稿／何榮幸
責任編輯／張詩芸


3.完整新聞標題：總統、立委參選人投入多少Meta、Google廣告費？新法限制下的選舉廣
金流能更透明嗎？

4.完整新聞內文：
https://i.imgur.com/dGHypko.jpeg
[圖]
無論線上線下，充斥各處的選舉廣告，其背後的金流及出資者資訊揭露，與民主發展密不可
分。這次《選罷法》修法適用新規定後，是否能讓台灣民主更進一步深化？（攝影／黃世澤
）



總統、立委大選即將在11月20日至24日進行登記，到目前為止，在愈來愈重要的網路社群平
台廣告戰，4位主要總統參選人賴清德、侯友宜、柯文哲、郭台銘陣營各自投入了多少廣告
經費？在已起跑的各黨立委參選人當中，社群平台廣告費排名前十名又是哪些人？《報導者
》爬梳整理有公開資訊的Meta、Google兩大平台廣告資料庫，提供選民了解網路廣告戰的金
流面貌。



而本次大選的新規定即將上路：法定競選期間的平面、電視及網路廣告除了載明刊登者姓名
，還必須揭露「出資者」等資訊，並且禁止「境外勢力」投放廣告。這項新規定是否有助於
選舉廣告金流透明度？台灣在競選廣告經費的揭露上有什麼不足？如何在制度面改進以健全
民主政治發展？



總統參選人Meta平台選舉廣告：侯陣營花費最多


Meta自2019年起公開台灣廣告檔案庫，民眾可透過網站查詢其旗下平台版位（包含Facebook
、Instagram等）各類廣告內容，也能看到投放時間、廣告商等資訊。若廣告涉及社會議題
，或為選舉、政治廣告，該平台還會揭露出資人身分、花費、曝光次數、受眾資訊等細節。


針對4位主要總統參選人賴清德、侯友宜、柯文哲、郭台銘陣營，《報導者》統計Meta上截
至2023年11月7日，由這4位參選人官方粉絲專頁進行投放、內容與2024年大選有關之廣告，
發現目前侯友宜陣營已花費344萬元，為各陣營之最；次之為賴清德186萬元、柯文哲104萬
元、郭台銘96萬元。



廣告花費多寡與投放時間、選戰策略、資源分配等因素有關，賴清德陣營從6月即開始投放
廣告、侯友宜陣營從8月開始、郭台銘陣營是9月，柯文哲陣營則從10月26日起才在Meta平台
投放廣告。

https://bit.ly/3QYz04S
Meta平台至今的選舉廣告，侯友宜344萬居首、賴清德186萬次之／報導者 - Infogram
[圖]

 


另外，Meta在揭露「單則廣告」的花費及曝光次數時，提供的數值都是一個「區間」而非具
體數字，我們因此進一步取上、下限之平均值，以「平均曝光次數」為X軸、「平均花費」
為Y軸，觀察各陣營打廣告的力度與效益分布。



結果顯示，侯友宜陣營願意花較高費用（平均花費可超過20萬元）投放單則廣 ，多則廣告
也達到逾百萬次的曝光次數；賴清德陣營單則廣告平均花費多半低於10萬元，但亦達到破百
萬次曝光效益；柯文哲陣營10月底才開始在Meta投放廣告，其團隊更傾向將同個文案細切受
眾做投放，單則廣告支出因此不高；郭台銘陣營在Meta平台則未砸大錢，平均曝光效益多半
在50萬次以下。



總統參選人Google平台選舉廣告：郭陣營超過三黨總和


除了Meta廣告檔案庫外，Google廣告資訊公開中心亦公布該平台所播送的政治廣告，涵蓋搜
尋聯播網、多媒體廣告聯播網、YouTube等版位，亦會揭露廣告主身分、花費金額及曝光次
數。


在Google平台上，藍綠白3位參選人的2024總統大選相關廣告是透過國民黨、民進黨、民眾
黨進行投放，郭台銘競選廣告則由「科技島有限公司」操刀。《報導者》收集Google平台上
2023年1月至11月7日、4陣營廣告共647筆，發現Google廣告花費最多的是郭台銘陣營，不但
達到558萬元，也超過藍、綠、白3陣營的總和。



https://bit.ly/46dhCgT
Google平台至今選舉廣告，郭台銘逾550萬、大於藍綠白總和／報導者 - Infogram
[圖]

 
同樣觀察單則廣告花費及曝光效益，可注意到國民黨在Google單則投放高額廣告經費（50～
60萬）同樣獲得百萬次曝光，成效最好的單則廣告曝光數達600～700萬次水準。至於總投放
金額最高的郭陣營，投放廣告篇數多達481筆，占4個陣營總廣告數的74%，其單則廣告花費
則未逾20萬元。



學者觀察：賴中庸、侯追趕、柯聲量高、郭效果有限

《報導者》也進一步分析各陣營花費最高或曝光最多的廣告內容，整理出各陣營的網路社群
廣告特色。（★延伸閱讀：〈賴侯柯郭陣營投放Meta、Google社群廣告說了什麼？4張圖看
網路選舉廣告特色分析〉）


東海大學政治學系教授沈有忠分析，民進黨賴清德作為想延續執政的領先者，在廣告內容及
投放金額上來看最為中庸，主打正向、軟性的「賴桑」系列廣告，而非採取攻勢，這是執政
者常常採取的穩定且安全的做法；國民黨侯友宜則是參選人中網路聲量相對較弱，民調上也
常常輸給柯文哲，因此投入廣告經費，彌補不足試圖追趕，並且主打在野監督，攻擊執政黨
黑金貪腐，也是合理的策略。



而民眾黨柯文哲擅於製造話題，不論正負聲量都很高，也擅長空戰，加上民眾黨經費不多，
買廣告勢必會把錢花在逼近投票前夕的刀口上，因此在選前約70天才開始在網路平台下廣告
。




網路空戰愈來愈重要，隨著投票日逼近，各總統參選人在Meta、Google等社群平台投放的廣
告金額也不斷增加。（攝影／黃世澤）
https://i.imgur.com/Nh6cO0f.jpeg
[圖]

至於有意獨立參選的郭台銘，政治大學廣告學系特聘教授兼傳播學院院長陳憶寧分析，選舉
有3個重要要素「政黨支持、政策說明、候選人形象」，而郭台銘相當特別的是，在這3個要
素都沒有得分：「郭很多的競選策略都不是很正確，砸很多錢在廣告，但效果都非常有限」
，陳憶寧進一步指出，藍綠白陣營都想邊緣化郭，讓郭很難拉攏中間選民，因為偏向泛藍的
中間選民在盤算的是要投給藍還是投給白，而非投給郭。



至於郭台銘在Google投入較多的廣告資金，但在Meta投入的廣告資金僅排在第四位，兩者有
明顯差異。陳憶寧分析，Google 的YouTube比較是以政治人物的個人展現為主， 而Meta平
台對於互動性要求較高，郭台銘的競選團隊應是沒有計劃在互動性經營太多，比較著重政策
說明的影片，因此才相對重視在Google下廣告。



立委參選人Meta廣告花費：陳明文之子陳冠廷最多


把焦點轉向立委選舉，《報導者》整理截至11月1日、各政黨提名及宣布有意參選區域或原
住民立委之參選人（不包含不分區立委），比對Meta廣告資料庫，發現202位擬參選人中，
有106位（52%）在近3個月曾在Meta平台投放廣告。



統計之後，立委參選人的Meta廣告花費前十名名單如下表，其中多數參選人是非現任立委。


沈有忠認為，目前看來，立委參選人投入廣告的金額不會很高，較年輕的參選人比較傾向投
放社群平台廣告，像是Meta廣告金額第一名民進黨嘉義縣第二選區的陳冠廷和第三名國民黨
台中市第四選區的廖偉翔。但他也強調，立委參選人眾多，難以找到可以統一解釋的網路廣
告投放原則，需要細緻去看各選區才能進一步分析。例如第二名國民黨南投縣第二選區的游
顥，南投選區的選舉型態向來是組織陸戰大於網路空戰，現在投放社群廣告就顯得相當特殊
 。



陳憶寧則認為，目前選民關注的是總統選戰而非立委，因此現階段會下網路廣告的立委參選
人主要都是想提高知名度，藉此挑戰現任立委。Meta廣告投放前十名中令人較為意外的是山
地原住民現任立委高金素梅，她不但是前十名中全國知名度最高的參選人，更是現任立委，
卻也花了近11萬元下廣告，應是社群平台廣告也能作為維持形象之用，因此仍進行一定程度
的投資。



Meta、Google之外，數億元競選廣告經費要等選後才揭露


在生活各處都能看到得競選廣告，但參選人到底花多少錢買廣告，相關資訊幾乎都要選後半
年才能得知。圖為台北市民權西路公車車身上的競選廣告。（攝影／黃世澤）
https://i.imgur.com/wdcE0Oz.jpeg
[圖]


距離投票日還有兩個月，藍綠白各陣營的競選廣告尚未來到高峰，Meta、Google廣告也只是
所有廣告文宣費用的冰山一角。整個選舉期間，電視廣告、平面廣告、競選文宣、實體看板
、車體廣告、加上其他網路廣告，藍綠兩大黨加總至少各是好幾億元的規模。



以2020年總統大選為例，根據監察院政治獻金資料，民進黨蔡英文陣營總共支出約5.9億元
，其中約3.3億元是屬於宣傳支出，宣傳費用占總支出約55%；國民黨韓國瑜陣營總共支出約
4.3億元，其中宣傳支出為3.8億元，宣傳費用占總支出高達88%。


進一步分析政治獻金公開的候選人宣傳支出資料，雖然有每一筆支出的時間、對象、用途跟
金額，但在廣告部分並不會直接標示該筆支出的廣告內容，因此難以透過資料得知，這筆費
用是何時、在什麼通路出現的哪一則廣告。更重要的是，這些支出資料都不是在選前，而是
在選後才公開。



依照《政治獻金法》規定，候選人只要在受理申報截止後6個月內彙整會計報告且公開上網
即可。以2020年總統選舉的政治獻金資料為例，投票日是1月11日，各陣營的政治獻金資料
公開卻是在同年7月10日才上網公開，並在期限最後一天才上網公開。總統選舉已經結束半
年，甚至當選人都就職滿一個月了才公布競選經費資訊，有助於民間監督嗎？



「競選花費的資訊揭露最好能即時，我要知道是哪個企業捐了錢給哪個候選人，哪個陣營又
花了多少錢做廣告，來決定我要投給誰，」長期研究競選經費的中研院法律所研究員蘇彥圖
說。



蘇彥圖解釋，政治運作需要金錢，當金錢來自民間私部門時，就會擔心會不會產生公務員貪
腐，也會擔心不對稱的競選經費會產生不平等，當政治不平等，民主價值就容易被扭曲。因
此，一定程度的限制競選經費的使用，或是要求競選金流的揭露，便是民主政治的重要課題
。陳憶寧也認為，競選廣告資金等資訊愈透明，對民主政治愈有幫助。但以台灣目前能取得
的競選廣告資料，要研究選舉文宣策略或是了解候選人資金流向，還是有相當難度。



台灣選舉現況是，在投票日前，除非候選人自行揭露，否則很難取得各候選人的各種經費收
入與支出，因此僅能就已公開的網路平台資訊，如Google和Meta的政治廣告資料庫，去做一
個概況的描繪與推估。



值得注意的是，此次大選針對競選廣告將有新規定上路，這些新規定是否會對競選廣告的揭
露產生正面影響？


選罷法新規定：廣告須揭露「出資者」，禁止「境外勢力」刊登廣告


今年（2023）年中《公職人員選舉罷免法》及《總統副總統選舉罷免法》（以下將兩法統稱
為《選罷法》）部分條文修法通過，本次大選進入法定選舉期間就將適用，其中與選舉廣告
有關的新規定如下：



1.在原本規範的平面、電視媒體對象加入了「網際網路或其他媒體」；

2.原本廣告中要求載明的資訊僅有刊登者之姓名，新規定則增加了「出資者及其他資訊」；

3.要求接受刊播競選或罷免廣告的媒體、平台，對於托播的廣告主負有查證義務，也要留存
相關廣告的檔案及資料，以便後續若廣告產生爭議，方便追查釐清；

4.針對廣告主身分，明文規定禁止中國、港澳、外國的人民或法人、團體直接或間接投放競
選或罷免廣告，該條文意旨在避免「境外勢力」干擾國內選舉。


中選會因應修法，已在10月正式公告《競選罷免廣告刊播及其留存紀錄辦法》（以下簡稱《
廣告刊播辦法》），必須保存紀錄的Google在《報導者》詢問時則表示，正與各平台研議細
節中。


「經濟民主連合」智庫召集人賴中強表示，肯定《選罷法》修法方向，過去不乏出現政治團
體如黃埔同心會收受中國的政治獻金，在報紙頭版刊登廣告支持總統候選人，最後因違反《
政治獻金法》遭到判刑的案例；但由於《政治獻金法》仍允許一般公司、協會可收受外國資
金在台灣刊登廣告影響選舉，此次《選罷法》修法後，任何人都不得收受外國資金來刊登競
選或罷免廣告，算是補上一個破洞。



修法未竟之處：適用期間太短、未包含第三方贊助人金流

但賴中強認為，若站在選舉資金透明的立場，此次修法制度面仍有不足之處。首先是適用期
間太短，因為「法定競選期間」總統選舉為28天、立委選舉為10天，但選戰廣告一般在投票
前數個月前就開打，「難道在立法委員投票日11天以前、總統選舉投票日29天以前，國台辦
就可以合法刊登競選廣告嗎？」


他更指出，《選罷法》中不管是對各級選舉委員會和監察人員等不得為助選之規定、深偽（
Deepfake）廣告規範還是民調實名制的規範，皆是以投票日前約2個月期間的「選舉公告日
」為準，廣告刊播辦法也應該拉長適用期間，至少以選舉公告日為準才對。



蘇彥圖也以外國例證指出，2016年俄羅斯介入美國大選後，各國開始意識到到境外勢力的威
脅。加拿大就發現原本規範競選廣告的期間太短了，於是在2018年立了《選舉現代化法》（
Elections Modernization Act），該法在原本就有的選舉期間（election period）之前，
多訂了一個「選舉前」期間（pre-election period），限制選前的100天，所有人刊登的所
有廣告只要內容提到特定候選人，該廣告都必須載明刊登者身分和金主，也必須進行申報，
加拿大對於競選廣告的管制期間跟力道都比台灣多出許多。



長期研究競選經費的中研院法律所研究員蘇彥圖提醒，美國雖有完整制度要求選舉經費透明
，但在言論及隱私保護下，仍有些金流難以監督。（攝影／黃世澤）
https://i.imgur.com/GNq9YLI.jpeg
[圖]


美國也採取類似模式。蘇彥圖強調，美國在選前60天，任何提到候選人的廣告都必須標示刊
登者和出資者，也必須向政府單位進行申報，申報資料會即時公開，選民在選前就能知道哪
位候選人或哪個團體花了多少錢購買競選廣告。



賴中強認為，此次修法的第二個未竟之處，是申報對象和內容範圍不夠廣。他說，廣告刊播
辦法僅要求廣告主要實名制及刊播的媒體平台要留存資料備查，但選民更關心的應該是哪個
候選人花了多少錢，但這些資訊並沒有即時且完整地揭露。而《政治獻金法》僅規範政黨、
政治團體和擬參選人有申報義務，第三方個人或團體刊登競選廣告或舉辦造勢活動，其費用
跟金流仍不會公開，因此他建議，《政治獻金法》應該修法加入「贊助人」和「獨立宣傳者
」的概念，在選舉期間任何人所從事與選舉相關一定規模以上的活動、刊登的廣告，都有申
報義務。



蘇彥圖也提出疑問：選舉期間的廣告若未明確表示支持或反對哪個候選人，只有提及例如「
我們不要戰爭」、「支持核四」這樣的議題內容，但該論述又很明顯與某候選人訴求符合，
達到助選效果，這樣屬於競選廣告嗎？仍要標示出資者嗎？



中選會接受《報導者》詢問時則回應，《選罷法》修法前的廣告實名制規範適用期間就是「
法定競選期間」，此次修法僅為防範境外勢力干預選舉而加強廣告標示「出資者」等資訊，
並無考慮更動適用期間。若要更動適用期間，或是增加政治獻金申報對象，涉及相關修法的
主管機關是內政部。至於如何判別競選廣告？將視具體情況再由中選會進行認定。



規避方式太多，競選廣告金流能有全面揭露之日嗎？


台灣選舉需要大量民間資金，資金流向不透明就容易產生弊端，但要立法者修法限制自身權
利，實際推行有一定難度。圖為台北市街頭的競選廣告看板。（攝影／黃世澤）
https://i.imgur.com/yfkL45y.jpeg
[圖]


回頭看此次上路的《選罷法》新規定，沈有忠悲觀地表示，這次修法比較像是「宣示性修法
」而難有實際成效，因為可以規避的方式很多，競選經費就像是大水庫，只要資金能進到候
選人政治獻金專戶，就有很多方式可以支出，「今天廣告要求要揭露出資者，那就把支出換
成其他項目就好。」


蘇彥圖則指出，台灣應該把《政治獻金法》升級成覆蓋範圍更寬廣的《政治經費法》，把候
選人的自有資金、選舉補助款、其他團體的助選活動和廣告資金都納入規範，盡可能的讓競
選經費全面透明化。


但他也承認，選舉愈花錢，競選經費管制就愈困難。他曾分析2008、2012和2016年全台立委
候選人申報給監察院的選舉經費，研究結果顯示每屆選舉支出費用都愈來愈高，以2016年為
例，每一位立委候選人平均支出約為1,038萬元，當選者平均支出更高達1,917萬元。選舉經
費有法定上限，候選人公開資料幾乎都剛好接近上限，但實際上到底花多少錢選舉，沒人知
道。更重要的是，「候選人都不想被限制，要現任立委修法限制跟揭露自己的競選經費，沒
有誘因。」



儘管如此，蘇彥圖仍從制度面強調：「選舉金流就跟水一樣，堵住一個洞，會從另一個通道
出來；既然難以堵住每一個出口，那就應該想辦法把水的流向都清楚呈現，才能確保民主政
治穩定發展。」



5.新聞連結： https://pse.is/5ds5p2

6.備註：部分圖表無法完整呈現，建議至《報導者》網站閱讀




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「謝謝你們的存在，讓我看到自己的存在」

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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc), 來自: 210.242.37.227 (臺灣)
※ 作者: qazsedcft 2023-11-14 10:04:18
※ 文章代碼(AID): #1bKjMaMC (Gossiping)
※ 文章網址: https://www.ptt.cc/bbs/Gossiping/M.1699927460.A.58C.html
推 neilisme: 找人頭買廣告就好了 誰會自己去買阿1F 61.216.64.210 台灣 11/14 10:05
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推 ctchens: 請側翼潑髒水就好了，幹嘛自己來4F 27.247.164.192 台灣 11/14 10:06
推 Tutan: 廣告不都是熱心朋友贊助的嗎?5F 220.129.220.107 台灣 11/14 10:06
推 d8751102: 柯在其他網路平台呢？6F 1.200.115.15 台灣 11/14 10:08
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→ d8751102: 除了文哲大仔廣告 沒看過其他人的11F 1.200.115.15 台灣 11/14 10:09
→ waijr: 一般網路廣告沒有也沒差 藍三而已12F 49.216.163.58 台灣 11/14 10:09
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