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星巴克、CITY COFE、罐裝咖啡，三者的經營型態分別是為不同消費者設計的。

這三種消費者具有不同的屬性，各自有各自消費型態跟行為，其中以星巴克最為奧妙。

這類型的消費結構，是以社會階級互動產生的上行下效效果(trickle down effect)所

進行的仿效過程，仿效後期會在階級內內化，產生專屬此階級獨特的消費行為。

以星巴克為例，這是一種布爾橋亞的霸權(bourgeois hegemony)，

也就是俗稱的中產階級的霸權，什麼是中產階級的霸權呢?

簡單的說，就是擁有生產工具的上層階級，就是各位公司、企業的老闆，坐擁整個企業

利潤來進行分配的人，這些上層階級的人，他們的生活習慣與水準，創造了一種品味、

品質的水平(LEVEL)，以至於上層階級的人互相彼此之間承認這種水平，使這種品味的生

活成為社會尖端的代表。中層階級的人民想要進入上層階級，最快速的方式，就是仿造

這種生活水準的品味，進入這個水平，所以就會有很多人賺錢的目標是要住別墅、買BENZ

、提LV，這些目標並不是因為別墅可以呼吸大自然、BENZ有大馬力或豪華內裝、LV比較防

水耐用...等等效益比的原因，而是一種階級的追求，這種階級的追求就是來自上行下效

(trickle down effect)，以至於某些中薪的人都在追求上層的社會水準，生活的目標只希

望能夠有天變成擁有生產資本的上層階級，而非受雇的雇員。

而另外有一主要的中產結構，對於上層階級的追求是不看在眼裡的，對於這種由上往下

流動的品質文化，已經內化成自己一種獨特的階級品味，並且孤立這種型態而獨立，並

且還不斷防止下層階級的人仿效或過溢到中層階級來。也就是說，中產階級已經獨斷自己

承認了某些特別的文化，像是開MAZDA、或是去生活工場買家居用品、甚至使用Iphone，

雖然不見得這類產品都秉持這種原則在銷售，但有不小的部分都是被中產階級的意識形態

(ideology)過水，反映在產品的形象上，甚至有些品牌就是以此為出發；這種中產階級

的文化所構成，即是來自馬克思所述，由於中產階級人數眾多，而產生的中產階級的霸權

(bourgeois hegemony)。


回歸本文，三種咖啡的型態，即是透過不同階級的消費行為所設計。

喝咖啡的單純原始動機，應該只是需要咖啡因而已，其他東西都是附屬延伸出來的價值。

但是咖啡這種飲品，有其特殊氛圍與文化，就像日本喝茶一樣，有其特有的茶道，

是一種將社會的意識形態反映於商品消費之上。


因此星巴克銷售的特性，即是利用中產階級潛在的上行下效，所產生的模仿衝動，為了

與皇家貴族一般、或是早期高品質的象徵，所進行的追求，因此星巴克的布置，皆以中產

階級可以感應的品質，也就是中產階級看了會有所感觸「真有品味」的品味風格設計，

來對咖啡產品進行渲染，透過月暈效應(Halo effect)，店內良好的室內設計，以及沒鬍子

但很有禮貌的店員、整齊典雅的櫃台，不華麗但「品味」的整體觀感，皆會過度沁淫到

「露奶海妖」的咖啡上，使得這杯咖啡聞起來格外香濃，再順便看著櫃台前展示的各類

豆品薰陶過程，以及如何選豆的說明，彷彿這說明跟珍珠板材質的杯子裡的咖啡有所關聯

，再加上幾個封閉的環境，一點絲綢飄逸的窗簾、落地的透明大窗，甚至甚至，在加上幾

個外國金髮洋人在旁邊聚會，這一切都顯得「高品味」，自己邊喝都能感嘆「品味人生」

。而外帶的星巴克，由於上面的logo依然透過halo effect所過繼的形象，使得星巴克外

帶的杯子也同樣具有「品味」。長久以來，中產階級一直再利用這種自我的獨斷文化，

借以彰顯自己的地位，以及排擠下層階級，這就是「炫耀性消費」，也是布爾橋亞霸權

在消費行為上的一種特性。


這就是星巴克高層所設計的概念，為什麼星巴克從來不用打廣告(Ad)，並不是因為打了

廣告無助於銷售，而是目前依靠這種店內裝潢與銷售人員訓練，已經能夠完全滿足銷售目

標，並不需要多於的廣告輔助，而且多餘的廣告，可能招致階級破壞，使更多下層階級擁

入星巴克，這對銷售目標並不利，目前「品味」即是一種消費獨斷，乃希望能夠有一種「

屬於我自己的星巴克」的感覺，若是造成大量購買的風潮，可能就會破壞這種階級。

但星巴克也相當左右為難，一方面害怕階級破壞，一方面又期待開發新市場，因此與統一

一起進行某些小量促銷，買一送一，藉由「一個中產階級」買一杯送給跟他一樣的「另一

個中產階級」，來擴大潛在消費者浮出的機會。當然，買一送一，會比買三多利送星巴克

吸引到更多的中產階級。

以上，較偏屬於質化的說法，以下提供另一種論調，乃摘自於某消費行為資料庫調查報告
，原本有數據圖、以及報表，但ptt不便放上來，我就只單純摘錄量化報告的分析結果，
並進行重點上色。此分析結果非我所寫，由另一位朋友所提供，若有侵權或不願刊出，請
通知我，我將刪除。
其中85度c的定位與city coffe較為接近，大家可以藉此參考。

以下為星巴克、85度c、以及罐裝與即溶

表格三指出了學歷在大學以上的人有一大部分會至星巴克消費，而他們在85度C消費的機
率則大大低於了平均值。這個族群追求的是咖啡的風味，對價格的敏感度則非常低。同時
，相較於其他族群，他們非常在意品牌的知名度和品牌的形象。
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從表格五中，我們會發現較常至星巴克消費的人屬於沒有收入及月收入在五萬到七萬間的
兩個族群。沒有收入的族群可能多是學生或是大學畢業待就業者：這是矛盾的現象可能是
緣於他們沒有財務上的壓力，因此比起價格，他們更加注意連鎖咖啡的品牌價值、知名度
等咖啡可以帶給他們的附加價值。月收入在五萬到七萬間的則屬於中高階的業務人員或服
務業者，而他們比較重視咖啡的口感，對價格則比較不敏感。
收入一萬以下的人購買85度C和星巴克的比例都較低，可能是因為他們的收入較低，比起
咖啡的風味，他們更注意價格和購買的方便性，故在選擇咖啡時會選擇較便宜的即溶咖啡
或是罐裝咖啡。收入在一萬到兩萬間的族群購買85度C的比例非常高，則是因為他們在喝
咖啡的時候也會追求口感，因此不考慮口感較差的即溶和罐裝咖啡，但因為仍屬於收入較
少的族群，因此便宜的85度C更符合他們購買的考量。
收入在兩萬到五萬間的族群與樣本整體的族群在購買85度C和星巴克上並沒有特別明顯的
差異。他們屬於喜愛引用咖啡的一群人，雖然注意口感，但價格也是一個很重要的影響因
素，因此會同時消費85度C和星巴克，並無特別的消費喜好。收入在七萬以上的族群較少
購買星巴克的則可能是因為他們追求的是更高級的咖啡，或是購買咖啡豆來沖泡，因此反
而較少至連鎖咖啡消費。

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表格七中，較常購買星巴克咖啡的族群包含了大專院校研究所學生、專門技術職(如醫師
、律師)、事務職(如公司行政、秘書)、服務銷售職(如業務、銷售員)、無職或其他(如待
業者)。大學生們雖然並不特別注重風味，但他們非常重視品牌形象和知名度；另外，因
為他們沒有經濟壓力，所以對價格的敏感度也較低。比起風味和價格，專門技術職更重視
品牌的印象，可能是因為他們多是專業職業，透過咖啡可以更凸顯他們的專業形象。此外
，因為他們的工作較為忙碌，所以他們也對於店家的距離及購買的方便性比較要求。事務
職則特別注重咖啡店中所供應的餐點：這有可能是因為他們會經常到咖啡店購買午餐食用
，因此食物是否好吃對他們來說更重要。服務銷售職追求的則是品牌知名度，對咖啡的其
他附加價值則比較沒有特殊的要求。
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勞動職購買85度C的比例則很高。這群人的薪水較低，雖然要求咖啡的口味要有一定水準
，但對價格的敏感度更高，另外，他們也很在意購物的方便性。
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從上列對咖啡市場各區隔體的分析，我們可以發現，最常購買星巴克的是族群二到三，也
就是星巴克的目標族群。他們通常是較年輕的大學生和工作人士，沒有經濟上的壓力。他
們的學歷很高，在社會上則屬於中產階級。他們在追求咖啡風味的同時也追求咖啡店的品
牌知名度和品牌印象。對他們來說，手中拿著一杯星巴克咖啡所代表的意義非常重要，甚
至遠遠超過其他的附加價值。
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星巴克鎖定的目標族群為高學歷者。他們非常重視人際關係，也較注重生活的品味。所以
除了做出好喝的咖啡、大量展店提高方便性、不壓低價格外，業者也提高星巴克咖啡的其
他附加價值。舉例來說，星巴克店內的裝潢適合辦公或較輕鬆的會議；店員服務態度很好
；在星巴克內則可以看到「友誼從咖啡開始，事業也是如此」、「除了家裡、辦公室外的
第三個好去處」、「透過一杯咖啡，建構彼此的美味關係」等標語。
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另外，星巴克的主要消費族群是高學歷者，這兩族群重視距離遠近和方便性更勝於價格，
且較關心社會議題。
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因為統一星巴克使用價值導向定價法，因此我們在這裡不考慮商品成本的問題。
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透過以上量化報告的整理，以及量化報告下的分析結論，可得星巴克為一中產階級的消費
產品，無論追求品牌的"無薪資"大學生，或是追求品味的"中高薪資"的中產階級，幾乎著
重的都是咖啡外環的效果，即便咖啡的口感，也有很大的可能是受店頭品味所過繼。

另外，從經濟的角度來看，city coffe與星巴克皆為統一企業的旗下子公司，統一先是
買了星巴克在台的經營權，發現在中產階級銷售的效果相當不錯，同樣星巴克的咖啡，
在原產地美國一杯約賣台幣20~50元，來到台灣並不用繳關稅，也非進口成品，反而在台
灣一杯可以賣90~150元，類似(幾乎一樣)的商品竟能以不同的標價，來進行階級銷售，
這即是統一企業在台灣經營成功的重要關鍵。

因此，統一企業抓準了階級區隔的賣咖啡方式，另外自己成立了本土的「city coffe」，
針對中下階級來進行銷售，各為不要難過，看到「下」字不代表你很下流，這只是按照所
得進行區隔，有幾分錢就買幾分貨，眾所皆知的道理，所得低者自然買便宜的咖啡，因此
city coffe鎖定與85度c類似的消費者，皆為中低價位消費水準。

但是有趣的是，city coffe與星巴客幾乎是使用同樣的原物料，其實簡單的想想，統一企
業如果要進口原豆、奶精、烘培豆，一定是大量批貨進口，以壓低價格，因此一定是與單
一進口商談攏，現在又要再開city coffe，統一會笨笨的再另外找一家談比較貴，還是找
原本這家進口商，要求再進口較低級的豆子，以便一起購買讓價格壓低呢。後者的可能性
大多了，但後者有一問題，即是同家進口商高級低級的豆子，因以烘培過程做為區分，但
真的能差這麼多嗎?成本有反映到city coffe與星巴克45與130元的銷售價格上嗎? 肯定是
沒有的。因此以豆子來說，基本上不會差這麼多，甚至有傳聞根本是相同的豆子。另外，
以上提及「價值導向定位法」的意思，即是「看買星巴克的人口袋能掏多少，我就賣多少
，跟豆子這些成本沒甚麼關係」。

另外，以經濟面向來說，鄉民一定會提到「各取所需」，這比較需求與供給的面向，
廠商銷售某物品，在不低於成本的前提下，以消費者能夠接受的價格販售於市場上，
也就是所謂的需求與供給平衡點。
而這樣銷售的後果是會損失消費者剩餘(Consumer's Surplus)，廠商為了吃完消費者
剩餘，就會進行按照各種消費者能力來作不同的定價。舉例的說，就是某個成本300元
的裙子，在百貨公司專櫃賣5000元，這些上層階級的貴婦，有其經濟能力，就會購買，
等到在過一段時間，進行全館大特價2折，變成賣1000元，此時中產階級的上班族，就會
進行搶購，再過一段時間，拿到地攤去賣，百貨公司結束代理，一件500元，勞工階級就
有能力購買，就買走了。
所以商品是完全一樣的，但能夠以各種不同價錢，賣給各種不同階級的消費者，
若廠商只在精品店賣1000元，他就喪失能賣5000元、500元的機會，無法完全滿足利益。

因此，7-11的City coffee 跟星巴克就是為了吃光消費者剩餘而分家的，透過布爾橋亞
的霸權，使得星巴克客源穩定，而星巴克無法爭奪到的中低價位的消費者，就由7-11的
city coffe來鞏固，分工合作，將咖啡的不同市場交由不同的子公司進行擴張。


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※ 發信站: 批踢踢實業坊(ptt.cc)
◆ From: 114.43.98.170
不好意思  因為行銷報告放在學校電腦裡 這裡的文字檔是之前節錄留存的
星期一我在找找看檔案好了
這正是我附英文的原因，因為Bourgeoisie有新舊定義、又有大小Bourgeoisie...
但是其實我要說的是中產階級膨脹的文化，所以其實很兩難，不知道改選哪個名詞
用Middle class又有點喪失新興文化階級的感覺。希望你能體會所言。
我想我應該是沾染到不必要的爭論，其實我要講的跟iphone的關係有些疏遠，我刪掉好了，造成困擾抱歉。
社會學課本確實是寫「擁有生產工具的資本階級」，
但說實話，課本歸課本，現在通俗文化再用這個單字，比較少指資產階級，
多半都是泛指某些中高收入的階級，跟Middle class會比較接近喔!
我承認我沒有在美國買過星巴克。但這個報價是兩個在美的朋友說的，以及一個老師說的。
有更準確的報價請告訴我，我很希望知道。
※ 編輯: sttka           來自: 114.43.98.170        (02/19 15:47)
其實在這篇淺談理，我要講的意思比較prefer dans所述的範疇，
還有大家不要吵嘛，指是泛談而已，各學者常再吵名詞定義的範疇不是嗎?
無論是否已經有一個精準的範圍，這篇都還沒到那麼精準的水準啦^^
※ 編輯: sttka           來自: 114.43.98.170        (02/19 16:07)


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※ 編輯: ricebug  時間: 2011-02-26 23:52:23  來自: 114-40-92-152.dynamic.hinet.net