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2015-01-17 經濟日報 編譯 葉亭均
http://money.udn.com/storypage.php?sub_id=6674&art_id=643790


隨著眾多速食餐廳崛起，侵蝕麥當勞的龍頭地位，麥當勞打算靠科技改變服務顧客的方式
，試
圖跟上行動敏捷的競爭同業。


麥當勞資深執行副總裁與品牌長伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）表示，麥當勞已開
始利用
點餐機讓顧客點選客製化的三明治，而且未來幾年還將提供包括行動應用程式（App）等
其他
新的點餐方式。


麥當勞傳統上對市場變化反應緩慢而且避免冒險，但現在正加快腳步以挽回下滑的業績。
麥當
勞去年11月全球同店銷售下滑2.2%，其中以美國的跌幅最大。美國同店銷售自2013年10月
以
來即未見成長。伊斯特布魯克說：「你將開始見到整個企業的活力與能量有了律動。」


麥當勞正在落實「麥當勞未來體驗」的革新措施，內容包括簡化菜單、讓菜單更符合當地
口
味，利用點餐機帶來更多客製化機會，並在法國與澳洲部分門市試辦自助點餐機與行動點
餐。
麥當勞已在美國特定門市試用行動點餐，也是支援蘋果公司Apple Pay行動支付的首批企
業之
一。


伊斯特布魯克預期，麥當勞2015年底的全球數位團隊將多達250人。公司在三個月前開始
強化
數位團隊，目前美國地區的數位部門約有20人。


伊斯特布魯克表示：「59年來，我們要求顧客適應我們的企業模式：這是我們的菜單，這
是你
可以跟我們互動的方式。」但他強調，麥當勞現在正遠離這種模式，並且傾聽顧客的聲音
，因
為顧客反映希望被以獨立個人對待，而非被視為一群顧客之一。


麥當勞已在特定地區的門市設置名為「創造你的口味」互動點餐機，可讓顧客客製化漢堡
，計
劃在2015年底拓展至約2,000家美國麥當勞分店。目前得來速的顧客仍無法獲得客製化漢
堡服
務，僅適用於店內用餐與外帶的顧客。


伊斯特布魯克說：「點餐機只是創造一系列客製化的選項。我們把科技引入客製化。」


伊斯特布魯克表示：「在短期內，即兩、三年或四年內，整個麥當勞將有三、四種或五種
不同
的點餐體驗。從自助式點餐機、網路訂餐到預先訂餐等種種方式，將讓你眼睛一亮。」


他表示，公司正開發一種系統，能把餐點送到預訂的客戶手中，而且在某些情況下，顧客
可能
無須與人互動，即可點餐並取餐。


銷售下滑讓麥當勞願意冒險改變。伊斯特布魯克說：「當情勢丕變時，你不能只是漸進地
尋找
出路。」

連鎖速食餐廳美國市占率
http://uc.udn.com.tw/photo/2015/01/15/1/490288.jpg





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